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Vintage: la nostalgia come strategia di marketing

Vintage Marketing: sbando culturale, mancanza di idee o sentimento nostalgico?

Vintage è uguale a nostalgia. Quando non si manifesta come mero rimpianto del passato, sprigiona tutta la sua potenza creativa, scoprendosi oggi anche come fattore di consumo.
Un po’ di tempo fa, durante i miei studi e il mio consueto surfing tra una ricerca e un’altra, mi sono imbattuta nella lettura del libro Vintage Marketing. Effetto nostalgia e passato remoto come nuove tecniche commerciali di Carlo Meo, in cui l’autore analizza una nuova tecnica di marketing, quella che guarda al passato per influenzare le scelte del presente.
Insomma, il nostro lato malinconico, una volta familiarizzato con la coscienza digitale dei ’90, viene a poco a poco  amplificato, plasmato e trasformato in strategia di marketing.
E in effetti oggi il vintage lo ritroviamo ovunque: dischi in vinile, polaroid, modelli di sneakers che tornano in voga, quattro ruote  come la Fiat 500 o la Mini Cooper, emulatori di videogiochi.

I giovani sono il vero target

Il passato tranquillizza e soprattutto vende, ma a chi? Sembrerà strano ma le categorie di destinazione non sono gli over 30, i vecchi sognatori con le gazzelle ai piedi e jeans a vita alta. Sono le nuove generazioni, quelle che ignorano questo sentimento di appartenenza ma che sono in grado di idealizzare un passato raccontatogli o immaginato tramite icone e serie tv.
I giovanissimi usufruiscono di un mezzo come lo streaming per ascoltare nell’immediato la loro musica preferita ma rispolverano il vecchio giradischi di papà; consumano gli smartphone per scattare foto di qualità ma non riescono a resistere al fascino del’istantanea; rendono il capo ricercato e di seconda mano un tratto distintivo.

Vintage e strategia

Parliamo senza dubbio di un mercato non accessibile a tutti, di nicchia, perché in questo contesto il ricordo si vende a caro prezzo. Non possiamo però sottovalutare la potenza espressiva e l’invadenza del vintage. Un mercato che fa leva sui grandi che condizionano i piccoli che creano tendenze di moda. In sostanza è un gioco tra le parti ben studiato.
Il cinema, ad esempio, è uno dei settori più floridi: il ritorno di Twin Peaks, Blade Runner, per non parlare di Star Wars e dei supereroi Marvel, vere e proprie miniere d’oro tra gadget di ogni tipo ed edizioni limitate.
La verità è che per le imprese puntare sul vintage marketing è una strategia con un ritorno di interessi elevatissimi. Rivisitare un prodotto di un brand già di successo richiede di sicuro uno sforzo ridotto rispetto a un prodotto da collocare ex novo sul mercato. Inoltre hanno la possibilità di abbracciare diversi gruppi generazionali.

Chi è a rischiare?

Questo tuffarsi in ricordi che non vogliamo dimenticare si nutre però di dinamiche spesso rischiose. Infatti è bene tener conto che il Vintage marketing è una prerogativa di aziende già ben radicate nell’immaginario collettivo, che ripropongono un prodotto già al suo tempo di successo, e soprattutto supportate da un team creativo in grado di riadattarlo al contesto di oggi e saper soddisfare i bisogni del proprio target.
Ma questa moda del revival non interessa solo la riproposizione di un prodotto. Molte aziende infatti si adeguano al trend vintage sfornando campagne dal tema, dallo stile e dai colori datati ma così tanto amati.

Un esempio di successo

Una delle strategie di vintage marketing più riuscite è senza dubbio l’attività promozionale messa in atto per la serie Stranger Things. Tutto ha funzionato alla perfezione, ma non solo per merito della storia. Il successo è dovuto soprattutto a questo smuovere i sentimenti dello spettatore catapultato indietro agli anni ’80. Dalla partnership per il lancio della serie con Twitch, il sito di live streaming con la più grande community video di amanti di videogiochi,  alle tante citazioni in ambito cinematografico passando poi per la scelta di Winona Ryder, una delle icone del cinema di quegli anni. Per non parlare del lancio di Stranger Things 3, per cui Netflix ha scelto il cane Uan di Bim Bum Bam.
E alla fine? Alla fine ecco che in un attimo lo stile anni ’80 è il trend che più impazza sui social.

 

 

 

 



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