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Nel Funnel

Sales funnel di cosa si tratta?

Come trasformare l’utente da semplice visitatore ad acquirente ed infine a brand ambassador

Il Funnel o imbuto è un modello che può aiutare a descrivere in modo semplice il customer journey o viaggio del cliente.

Modello semplice, non significa che la trasformazione dell’utente da visitatore ad acquirente e ancor di più a brand Ambassador sia semplice o addirittura immediata!

Questa falsa convinzione può indurre all’errore di puntare subito alla vendita senza rendersi conto che il momento non è quello giusto.

Si cerca in pratica di vendere qualcosa a qualcuno che non sa nemmeno chi siamo o che bisogno possiamo soddisfare.

Il Funnel come strumento

Il Funnel ha piena utilità se applicato all’inbound marketing, la metodologia che porta l’azienda a farsi trovare dal cliente nel momento in cui ne ha bisogno, e quindi al Content Marketing o creazione di contenuti rilevanti per l’utente.

Lo scopo è quello di attirare le persone, “convertirle, chiudere e deliziarle“.

Utilizzando il funnel e applicandolo all’inbound e content marketing è quindi più facile individuare quali touchpoint specifici, materiali mirati, contenuti rilevanti vadano usati di volta in volta per accompagnare l’utente nelle varie fasi del suo percorso di trasformazione.

I passaggi fondamentali

Il Flusso

Nella parte alta del Funnel ci sono i Visitatori del sito (Visits).

Questa è la fase in cui gli utenti non manifestano alcun bisogno specifico o non sanno nemmeno di avere un bisogno.

Si parla di ZMOT (Zero moment of Truth, teorizzato nel 2011 da Jim Lecinski, direttore delle vendite in USA di Google) o fase di informazione generica e di scoperta.

Quando l’utente è in questa fase, l’obiettivo primario del Brand è quello di veicolare più traffico possibile sul proprio sito web.

Occorre quindi creare contenuti di facile consumo e fruibili “senza alcuna barriera” come ad esempio articoli e post impattanti.

L’abilità in questa fase è infatti quella di incuriosire e di catturare l’attenzione per generare poi Awareness.

Da Visits a Leads

Dalla semplice informazione alla consapevolezza (Awareness)

È in questa fase cruciale che i visitatori diventano leads, ovvero manifestano un primo interesse (Interest).

Nel gergo commerciale questa fase è identificata come FMOT (First moment of truth teorizzato nel 2005 da Procter & Gamble).

Ovvero il momento in cui i clienti si accorgono del loro bisogno, vedono il prodotto e cominciano a prenderlo in considerazione (Consideration) per soddisfare quel dato bisogno.

Siamo ancora nella parte alta del Funnel o TOFU (Top of the funnel).

In questa fase occorre curare i contenuti che devono continuare ad essere facilmente fruibili, interessanti e orientati a stimolare la curiosità del maggior numero possibile di leads.

Allo scopo si usano ad esempio materiali quali video brevi, white paper o e-book.

Proseguendo nell’iter…

Il Customer Journey continua.

Occorre quindi coltivare il lead per riuscire a trasformarlo in prospect.

In questa fase siamo nel MOFU (Middle of Funnel).

I contenuti  sono progettati per acquisire i contatti e dati sul potenziale acquirente e alimentare la sua Consideration.

Le fasi successive guideranno poi il prospect alla valutazione del prodotto (Evaluation) e infine all’acquisto (Purchase).

In questa fase i contenuti hanno moderate barriere all’ingresso, perché per fruirne, l’utente deve iniziare a farsi conoscere meglio e a dare i propri dati, come ad esempio indirizzo e-mail, preferenze, gusti, età ecc.

Questo tipo di contenuti deve essere quindi curato non più solo per incuriosire e stimolare ma soprattutto per approfondire e guidare l’utente attraverso le altre tappe del Customer Journey.

Si tratta quindi di contenuti più lunghi e impegnati come case study, video più articolati, brochures e webinar mirati.

Fine  e Nuovo Inizio del Funnel

Alla fine del funnel i Prospects diventano finalmente Qualified sales leads, ovvero utenti pronti all’acquisto.

È qui che occorre accompagnare ulteriormente i prospects per indurli all’acquisto e farli diventare clienti.

Alla fine dell Funnel o BOFU (Bottom of the Funnel) i contenuti devono essere estremamente specifici e curati perché devono aiutare a generare le vendite (Purchase).

Si tratta quindi di contenuti quali demo gratuite, free trial, coupon, che hanno alte barriere all’ingresso, ne usufruisce cioè solo l’utente che è realmente propenso all’acquisto.

Purchase

Una volta effettuato l’acquisto, l’attività del brand prosegue in modo ancora più intenso.

Il cliente va infatti non solo mantenuto per ridurre il Churn o tasso di abbandono, perché un cliente già acquisito costa meno  che acquisirne uno nuovo, ma va anche nutrito (Nurturing) per alimentare il suo coinvolgimento verso l’azienda e renderlo un prosumer o promotore del Brand.

Quest’ultimo passaggio è fondamentale.

L’acquisto è infatti ormai diventato per i clienti un’Experience che va raccontata, fotografatacondivisa sui social e recensita online.

Il feedback del cliente diventa quindi “contenuto“,”storia“,”experience” e ha impatto sui nuovi utenti che  stanno effettuando ricerche per l’acquisto di un nuovo prodotto.

Brian Solis  definisce questo momento  di manifestazione del feedback in base propria esperienza come UMOT (Ultimate Moment Of Truth).

Il feedback di un cliente alimenta quindi lo ZMOT  di altri utenti.

Il funnel così prosegue e si evolve diventando non più un semplice imbuto ma un ciclo.

Maggio 27, 2019


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