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Il mestiere del copywriter

Intervista a Fulvio Iannucci

Il nome di Fulvio Iannucci, più che per il lavoro di copywriter, è noto per quello di regista e di documentarista, che lo ha reso visibile anche al grande pubblico.

È il caso di Francesco da Buenos Aires, incentrato sulla vita di Papa Bergoglio, o Caffè sospeso, distribuito da Netflix.

Meno conosciuta, come dicevamo, è la sua attività di copy, che lo vede autore di tantissimi claim e slogan poi arrivati nelle case degli italiani anche attraverso il mezzo televisivo.

Ma quello che è interessante è anche il legame con la formazione, che lo ha visto docente di tecniche pubblicitarie presso istituti universitari o importanti enti di formazione.

Proprio per questa sua duplice veste, di professionista e di formatore, abbiamo pensato di intervistarlo per farci spiegare come funziona il suo lavoro e per “carpirgli” qualche consiglio per i giovani che intendano intraprendere la sua stessa strada.

Foro Fulvio Iannucci

Quali caratteristiche sono necessarie per fare il copywriter?

La prima: non desiderare di essere un artista!
Il copywriter è quella figura professionale che mette a disposizione la propria scrittura al servizio del marketing.
Un mercenario, dunque. Il copywriting è l’arte di scrivere contenuti persuasivi e orientati alla conversione, che richiede tecniche diverse in base al mezzo di comunicazione adottato.
Un copywriter, dunque, deve essere creativo, questo sì. Deve saper giocare con le parole e le idee, senza innamorarsi troppo, però, di calembour e frasette ad effetto.
Deve riuscire ad interpretare i bisogni ed i pensieri dei clienti e metterli per iscritto, in modo che rispecchino anche le aspettative dei lettori.
È poi necessario essere tremendamente curiosi di tutto.
I creativi sanno che sognare ad occhi aperti è tutt’altro che una perdita di tempo. Significa saper uscire dalla nostra prospettiva limitata per esplorare altri modi di pensare. Significa saper cambiare prospettiva o punto di vista.

Se non si ama scrivere difficilmente lo si farà bene e tutto il giorno!
La passione per la scrittura è il motore che spinge a trasformare un’idea in parole

Bisogna saper scrivere in modo versatile se si vuole intraprendere questa strada.
Sognare ad occhi aperti può portare a improvvise intuizioni perché è legato alla nostra capacità di ricordare le informazioni a fronte di distrazioni, quando le nostre menti sono altrove.
Una persona creativa vede possibilità dappertutto ed è costantemente alla ricerca di informazioni che diventano foraggio per l’espressione creativa.
Per questo motivo è buona abitudine avere in ogni momento un notebook con sé, su cui annotare osservazioni su persone ed eventi.
Ciò significa, però, lavorare ad orari insoliti per assecondare la mente nella sua produzione creativa.
Ovviamente per essere un buon copywriter bisogna anche imparare a fallire e ad imparare dai propri errori.
Una cosa che distingue le persone creative da altri è la capacità di vedere le possibilità dove altri non lo fanno.

Molti grandi artisti e scrittori hanno detto che la creatività è semplicemente la capacità di collegare i puntini.

Nelle parole di Steve Jobs: “La creatività è solo saper connettere le cose. Quando si chiede alle persone creative come hanno fatto qualcosa si sentono un po’ in colpa, perché in realtà non lo fanno, hanno solo visto qualcosa”.
Insomma, si diventa copywriter studiando molto e facendo molta pratica, imparando dai migliori, osservandoli lavorare, rubando con gli occhi e copiandoli con stile, cioè senza essere scoperti!
Come diceva Einstein: “Il segreto della creatività è saper nascondere le proprie fonti”.

E se lo diceva lui…

Come cambia il mestiere del copywriter nell’era dei social?

In questo scenario assume grande importanza il SEO copywriting, vale a dire le tecniche di scrittura per il web che mirano a offrire contenuti di qualità ai propri utenti e, allo stesso tempo, permettono ai motori di ricerca di cogliere efficacemente la natura dei contenuti realizzati.
Il web è pieno di articoli di altissima qualità che faticano a posizionarsi per via di una scarsa ottimizzazione SEO del contenuto.
Occorre, dunque, conoscere le tecniche per intercettare le ricerche degli utenti ai quali siamo interessati e generare traffico di qualità. In altri termini, è necessario conoscere le parole chiave per ottimizzare uno testo specifico.
Per questo motivo è fondamentale, come nel copywriting prima di internet, conoscere l’utente, il destinatario e le tematiche di suo interesse, al fine di realizzare un contenuto web di qualità.

È utile ricordare, infine, il noto mantra “content is king”!

Il punto è che, per quanto ciò possa suonare banale, un contenuto scritto in modo semplice, privo di errori grammaticali e che svisceri in maniera esaustiva un determinato argomento è sicuramente più apprezzato. Una regola d’oro del SEO copywriting consiste allora nell’imparare a trattare un argomento in maniera precisa, approfondita e coerente con lo scopo della pagina.

Quanto è importante la formazione in questo campo?

Il percorso per diventare copywriter non è lineare e definito.
Ci sono moltissime strade attraverso cui crearsi una professionalità che va oltre il saper scrivere bene.
La formazione è sicuramente importante.
Una laurea in materie umanistiche o almeno una buona formazione in questo ambito renderà certamente il percorso più semplice ma non si può pensare di essere già un professionista dopo aver pubblicato una decina di articoli su un blog.

Poi bisogna leggere, leggere tanto. E guardare e ascoltare tantissima pubblicità

In fase di formazione, potrebbe risultare utile anche accettare qualche collaborazione gratuita se chi la propone può offrire un benefit in cambio, come ad esempio un corso di formazione o semplicemente l’opportunità di menzionare la collaborazione nel proprio curriculum. Ovviamente ci sono dei requisiti fondamentali. Conoscere in modo approfondito la lingua con cui si scriveranno i testi: un errore grammaticale per un copywriter è inaccettabile (e ne vedo fin troppi). Scrivere deve essere un piacere. Non smettere mai di studiare. Essere pazienti: raramente un testo andrà bene alla prima stesura, bisognerà riscriverlo finché sarà perfetto.

“Non dite a mia madre che faccio il pubblicitario, lei mi crede pianista in un bordello”.
Ovviamente è la frase di Jacques Séguéla che ben conosci.
Ovviamente è ironica, ma in fondo i pubblicitari, copywriter compresi, non sono visti di buon occhio.
Perché chi lavora per migliorare l’immagine di aziende e prodotti ha poi un’immagine negativa?

Probabilmente perché, come ho detto prima, sono considerati dei mercenari disposti a mentire anche alla propria madre, appunto. I pubblicitari, in realtà, non mentono, sono dei “raccontastorie”, degli storyteller, come si dice oggi, ma raccontano solo le storie/bugie che il pubblico è disposto ad ascoltare e ad accettare. Naturalmente non tutte le storie funzionano. Il motivo per cui una storia, alla fine, funziona, l’unico motivo per cui le persone racconteranno quella bugia a loro stessi e agli altri, è che la storia diventerà autentica, proprio grazie al fatto che chi ascolta è disposto a crederci.

I consumatori, oggi più che mai, scelgono, e non ascoltano qualunque cosa

Se si sa raccontare bene una storia magari il pubblico vorrà ascoltare come questa va a finire e presterà attenzione a ciò che si dice. Per questo motivo chi si occupa di pubblicità fa il lavoro più bello del mondo: crea storie che diventeranno vere.

La risposta all’ultima, domanda, che consigli ti senti di dare a chi vuole diventare copywriter, Iannucci ce la fornisce con un video.

Sogni anche tu di diventare copywriter o di scrivere per il web?

Abbiamo un corso gratuito per te!



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